Adoptar una posición estratégica orientada a la consecución de beneficios que invalida los descuentos de los rivales y justifica los precios más altos puede ser la clave para dar un giro radicalmente nuevo a su negocio y ver cómo se disparan los beneficios de su empresa. Es fundamental que el cliente valore y reconozca los motivos que le impulsan a pagar más.

La frase “Le ofrecemos el precio más bajo” parece decirlo todo. ¿Cómo se puede competir con una afirmación tan directa, simple y difícil de superar? En todos los sectores de negocio conviven quienes se mueven en un mercado intermedio, las marcas de calidad y los fabricantes de lujo que intentan atraer clientes por medio de una lógica alternativa que va más allá del aliciente que supone poder ofrecer el precio más bajo.

Las empresas que desean lograr resultados exitosos deben ayudar al cliente a contestar a la siguiente pregunta: “¿Por qué pagar más?”. A continuación se exponen ocho estrategias que pueden ayudar a las marcas de lujo a defender sus precios en los mercados competitivos.

1. Ofrecer un producto que sea verdaderamente superior y darlo a conocer de manera clara y directa

Los clientes están dispuestos a pagar más a cambio de calidad cuando la superioridad del producto es clara y evidente. Heinz cambió la receta de su sopa de crema de tomate en el año 2004. Esta sopa salió al mercado por primera vez en 1910 y vendía en torno a 500.000 unidades a la semana; sin embargo, los márgenes eran demasiado bajos en comparación con los que obtenían las sopas frías.

La tendencia a reducir el contenido de sal de los alimentos y las críticas de la Food Standards Agency llevaron a Heinz a crear una nueva receta con un 20% menos de sal, un 18% menos de grasa y un 13% más de tomate. Para hacer posible el cambio, Heinz contrató en torno a 20.000 personas y utilizó 1.000 camiones para retirar en un solo día 6 millones de latas de sopa de las estanterías de los supermercados y sustituirlas por la nueva receta. La sopa retirada se donó al Ejército de Salvación, una organización benéfica internacional que realiza labores sociales y religiosas.

¿Cuáles han sido los resultados obtenidos con la nueva receta y la campaña de publicidad realizada? Heinz incrementó sus precios un 20% y la empresa negoció un incremento de entre el 25% y el 30% en la cuota de espacio que los grandes supermercados reservaban para la sopa. Heinz vio ascender el valor de esta categoría de marca, al tiempo que la línea “especial” consiguió un 6% más de penetración en los hogares a las 16 semanas de su lanzamiento.

2. Destacar los riesgos de elegir un precio más bajo

Una de las principales razones que llevan a los clientes a pagar más es conseguir seguridad y evitar riesgos. Los expertos sostienen que el comportamiento económico humano es menos racional de lo que creían en otra época los economistas teóricos. Cuando los resultados de una serie de intercambios son predecibles en términos globales, aunque impredecibles para una transacción concreta, la mayoría de la gente prefiere evitar el riesgo de sufrir una pérdida en lugar de arriesgarse a conseguir un beneficio. Esto es así aun cuando el resultado medio que se espera de ambas acciones es el mismo.

El deseo de evitar pérdidas supera al aliciente de obtener beneficios. La revista The Economist especuló con la posibilidad de que esto fuera consecuencia de la evolución: en la naturaleza, donde el abastecimiento de alimentos no siempre es suficiente, las pérdidas que dan lugar a los retortijones que se sufren con el hambre son más sentidas que las ganancias que conducen al confort de tener el estómago lleno. Generalmente, los clientes están dispuestos a pagar más para esquivar el riesgo de pérdidas.

Así, por ejemplo, en épocas en las que ronda el temor del estallido de la burbuja inmobiliaria, muchos clientes potenciales se resisten a hipotecarse por miedo a que se produzca una caída de precios y a encontrarse con que tienen en propiedad un inmueble con un valor inferior al fijado en la cuantía de la hipoteca.

Para estos casos, la Newcastle Building Society y el agente hipotecario John Charcol han encontrado una original solución. Ofrecen un paquete hipotecario que incluye una “protección” que cubre el pago de las mensualidades durante un período máximo de un año en caso de que el titular de la hipoteca no pueda trabajar por despido, accidente o enfermedad. Si, durante este tiempo, decide vender el inmueble, el “seguro de desvalorización” entra en juego y limita la responsabilidad del titular. Existen hipotecas más baratas en el mercado, pero esta oferta es interesante para quienes tengan aversión a asumir riesgos.

3. Mostrar las ventajas de su producto

Los clientes también están dispuestos a pagar más cuando se les explican las ventajas de un producto o servicio. Los compradores tienden a infravalorar los beneficios a menos que el vendedor se los muestre y cuantifique. En el sector industrial, es importante hacer hincapié en las ventajas que suponen las entregas frecuentes y la calidad constante, que contribuirán a la buena marcha y rentabilidad del negocio.

Nagle y Cressman, expertos en fijación de precios, ofrecen algunos ejemplos, como es el caso de un proveedor de camiones para largos recorridos que, al cuantificar el valor de las características que aumentaban la comodidad del conductor, pudo demostrar cómo estas contribuían a evitar la fuga de los conductores a otras empresas. Del mismo modo, una empresa de telecomunicaciones justificó el valor de la alta fiabilidad de sus servicios calculando las pérdidas de ingresos que suponen las interrupciones de la conexión.

4. Mostrar los diferentes niveles de precios

Disponga la línea de productos con arreglo a los niveles de calidad, de modo que los clientes puedan ver cuáles son los beneficios que les reporta el hecho de pagar un precio más alto. Esta estrategia se suele aplicar en los modelos de negocio business-to-business, donde se parte de unas características básicas y se pasa a los niveles medio y de lujo.

Por ejemplo, la página web de los cepillos de dientes Braun Oral B explica con un diagrama que sus cepillos eléctricos se hacen en cuatro categorías: elemental, bueno, mejor y el mejor. El cliente puede decidir si quiere pagar más a cambio de un mejor rendimiento y mejores características.

5. Fomentar que los clientes corran la voz sobre los productos o servicios

Una experiencia positiva con un producto o servicio puede ser una razón de peso que empuje a la gente a pagar un precio más alto. Es difícil que un comprador se fíe de la historia que le intenta vender un vendedor a quien no conoce de nada y, generalmente, suele conceder más credibilidad a la experiencia de otro usuario. Anime a sus clientes satisfechos a compartir sus opiniones positivas con otros compradores potenciales.

El hotel Ritz-Carlton de Battery Park cobra 50 dólares extra por una habitación con vistas al puerto de la ciudad. ¿Cómo consigue que los propios clientes den a conocer esas habitaciones? La respuesta: cada habitación está equipada con un telescopio desde el que se puede contemplar la Estatua de la Libertad. No hay huésped que se resista a comentar algo así con sus colegas y amigos.

De la misma forma, los fabricantes de maquinaria industrial realizan demostraciones en los lugares de referencia de sus clientes satisfechos y, de este modo, el cliente puede ver la máquina en funcionamiento y comentar con la dirección y los operarios su experiencia práctica. Otras técnicas consisten en crear grupos de usuarios en los que cada uno ponga en común sus experiencias positivas con un buen producto o servicio. Dar información privilegiada sobre una innovación a los clientes que más se hacen oír puede ser una manera muy eficaz de conseguir que se extienda el “boca-oreja” por el sector.

6. Utilizar el color para lanzar mensajes

Los colores implican ciertos atributos. Está claro que los colores estridentes llaman la atención. Las compañías aéreas de bajo coste, como Air Berlin, bmibaby, easyJet, Germanwings, Jet2, Ryanair o Wizz Air funcionan con una mentalidad de fijación de precios similar a la de un comerciante, utilizando colores brillantes para llamar la atención, ya sean rojos, naranjas o verdes chillones. Por el contrario, las compañías líderes europeas, como British Airways o Lufthansa, prefieren que su color distintivo sea el blanco, con una relajante banda azul por debajo, para subrayar su profesionalidad.

7. Hacer uso de olores y sonidos para transmitir sensación de calidad

Los clientes están dispuestos a pagar más cuando les llegan connotaciones de calidad a través de los sentidos. Por ejemplo, los fabricantes de dispositivos de distribución eléctrica prestan gran atención al funcionamiento de los interruptores y los controles. Los interruptores sólidos y firmes dan sensación de calidad y larga duración. Los detergentes industriales suelen tener olor a pino o a limón para crear la impresión psicológica de mayor efectividad. Los movimientos suaves de los indicadores y la calidad del acabado de la pintura sirven para dar una imagen favorable de la maquinaria.

8. Promocionar un producto a través de su precio

Los equipos de ventas conocen la calidad de sus productos y servicios antes de la venta, mientras que los futuros compradores no disponen de tanta información. Por tanto, los vendedores informan de la calidad a través de señales, que son interpretadas y utilizadas para tomar decisiones. Ya desde los años cincuenta, los estudios académicos han reconocido la popularidad de los precios que terminan en 9. En una investigación, M.A. Stiving propuso un modelo económico según el cual las firmas que explotaran los segmentos de menor calidad deberían emplear el dígito 9 al final de sus precios, mientras que las firmas que desearan transmitir calidad deberían fijar precios que terminaran en 0.

Sandra Naipul y H.G. Parsa pusieron a prueba esta hipótesis en los restaurantes y analizaron los menús de 231 locales. De los 3.290 platos que aparecían en los menús de los 62 restaurantes de lujo, solo el 13% terminaba en 9. En los restaurantes de categoría más baja, el 63% de los platos del menú terminaba en 9.

Los números redondos dan a entender que se está realizando una compra por diversos motivos de tipo cualitativo. Los dentistas utilizan números redondos a la hora de fijar los precios de sus tratamientos. La firma Ecco pone un precio de 64,99 dólares a sus zapatos de gama más básica, para dar la impresión de que se trata de una ganga, mientras que sus zapatos de calidad media o de primera calidad llevan precios redondos, con el fin de transmitir la sensación de que el precio no es el factor más importante a la hora de tomar la decisión de compra.

Atención al riesgo de dar una imagen equivocada

Es importante no descuidarse en el último momento. Una vez que ha convencido a su cliente de que pague más, existe una zona de peligro en la que las dudas pueden apoderarse de él. Los clientes pueden cambiar de opinión, incluso en el último momento, si tienen la impresión de que todo no es tan bueno como se les está haciendo creer.

El momento crítico es la llegada de la factura. Se trata de un elemento comunicativo que refuerza la imagen de calidad; a pesar de ello, la mala práctica en este terreno afecta tanto a los mercados de consumo como a las transacciones industriales. Para muchos clientes de empresas de telecomunicaciones, la factura mensual es el origen de la mayoría de las quejas. En un artículo en el Financial Times, Geoff Nairn comenta el caso de Verizon, una empresa de telecomunicaciones norteamericana que diseñó hace no mucho sus facturas telefónicas para que resultaran más fáciles de leer a sus 30 millones de usuarios en todo Estados Unidos. Verizon reconoció que su antigua factura era complicada y difícil de entender.

Las inexactitudes son aún peores. AT&T reconoce que hace algunos años sus sistemas de facturación tenían errores del 15%, pero ahora las cosas han mejorado considerablemente. El sistema de facturación debe ser exacto y debe estar presentado de manera que sea fácil de entender. Las deficiencias en la ejecución de la facturación pueden retrasar los pagos y poner en peligro la reputación de la marca, en la que los altos precios hallan su justificación.

En conclusión, en los mercados comerciales, la competitividad de los precios es fundamental, pero competir no quiere decir equiparar los precios. Muchas veces es posible fijar precios de calidad.